为了奉迎躺平的年青人，运动品牌的slogan都不卷了

李莉 2024-03-28 09:12 176

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运动品牌越来越不卷了— 运动品牌的宣传正在从足坛竞技的神坛，过渡步入触手可及的个人运动生活(Life)中。

在不久前，adidas也更新了沿用20年的品牌主张从「没有不可能 Impossible Is Nothing」，到「喜欢不为什么 You Got This」，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中。近期，迪卡侬宣布升级品牌，发布新目标、新定位、新形象，以及新口号「Ready to Play」。

adidas 「喜欢不为什么 You Got This」

这一趋势，不仅出现在传统老牌焕新，也体现在新兴的运动品牌之中。On昂跑一直以Run On Cloud为品牌主张；在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA重写使用13年Slogan，发布全新主张「FLY HUMAN FLY」。在2017年，lululemon围绕着「This is Yoga」主题做品牌宣传，在2023年的「Be All In」「一起好状态」的主题标语将品牌重心从专业运动到享受运动。国产户外品牌安高若以「运动就是玩」作为品牌主张，享受运动的乐趣。

回溯Nike「Just Do It」，PUMA「Fast Forever」，国内安踏「永不止步」以及李宁「一切皆有可能」，不难发现，运动品牌「超越不可能」的竞技性正在减弱，相反，运动变得越来越好玩，越来越享受。

作为品牌文化(Culture)传递的重要组成，Slogan转变是品牌转型，更是品牌向新消费主力军Z世代抛出的橄榄枝。

主流运动品牌的品牌slogan

一方面，Z世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。

根据DT研究院调研，KOL推荐和明星(Star)代言人成为最不在意的消费要素，而关乎自我的使用体验比商品质量更被重视。更关注个人运动体验的品牌主张，正好契合着Z世代对于自我感受的需求。

另一面，「好」的标准更加多元化，社会(Society)的包容度在增加。在竞技型运动，用成绩说话，但在健身、户外等大众运动普及之时，运动场拥有更多的包容性。维密的刻板天使身材也成为过去式，运动不分性别年龄，触手可及。

在传动运动服饰触顶天花板，新消费一代的悦己消费将有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。

Nike Air Zoom Alphafly Next%

在篮球、跑步等竞技赛事，足坛明星(Star)效应固然有效，运动品牌依旧需要粉丝，但更需要建立品牌归属感。

运动品牌接连大举开设超级门店，成为社群和品牌文化(Culture)的载体；运动以及运动品牌的包容性，也让少数群体感受运动的乐趣，找到运动的归属感。

运动品牌不卷了，也正是年轻一代的反映——追求个人体验，享受运动过程，让运动以人为本，越来越好玩。

01 与其卷竞技，不如来参与

adidas发布了全新品牌主张「喜欢不为什么 You Got This」,一改前20年突破极限的品牌印象。这一主题之下，adidas邀请数位运动员诉说运动的故事，寻回运动的初心，就是「喜欢，不为什么」。

事实上，adidas并非近年来更换Slogan的首例。在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA率先重写使用13年Slogan，发布「FLY HUMAN FLY」。与此前的「Time to Fly」相比，以人为本是最大的改变。

HOKA「FLY HUMAN FLY」

‍这一转变，与主流运动品牌的「拼搏超越极限」运动竞技宣传并不相同。

回顾主流运动品牌的宣传标语，运动的竞技性是离不开的话题。NIKE依然保持着1988年启用的「Just Do It」，Reebok「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour从「I will」发展为「Rule yourself」，再到本地老牌的李宁「一切皆有可能」，安踏「永不止步」，以及鸿星尔克「To Be No.1」，主流运动大牌仍在鼓励突破极限，打破不可能。

但运动品牌竞技性减弱的趋势正在显现，不仅是老牌焕新标语，新兴品牌的崛起也能看出端倪。

Salomon 「Tomorrow is Yours」

Salomon在2022年11月将沿用12年的「Time to Play」更换为「Tomorrow is Yours」，lululemon「一起好状态」「Sweatlife」大型企划活动都围绕着运动体验，Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口号，以及国内女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」不必迎合其他人，活成自己喜欢的样子。

不难发现，新兴品牌主张更多关注到普罗大众的运动体验，更加好玩亲民。

作为品牌内核的体现，Slogan的转变意味着品牌的转型。从Hoka、Salomon，到运动老牌adidas，运动品牌正在走下运动竞技的神坛，降低运动的门槛，提高包容度，拥抱运动热爱的万众。

迪卡侬企划「Ready to Play」

其中，运动的包容性越来越被关注。以迪卡侬品牌升级为例，此次品牌以「Ready to Play」为主题，邀请全年龄、全性别、全水平共同加入运动。

运动在竞技场是更极限的突破，但在生活(Life)中，参与和体验运动的快乐(Happiness)正在被更值得被重视。

02 运动品牌转型，向新一代投出橄榄枝

Slogan的转变，是运动品牌转型的体现，更是Z世代接过消费接力棒后新消费趋势作用下的结果(Result)。

其中，消费新一代最为明显的趋势体现在足坛偶像的影响力减弱以及「运动的好」可以有多重标准。

首先，毫无疑问，足坛偶像在竞技运动中的影响力是巨大的。篮球欧文，马拉松基普乔格以及网球费德勒，明星(Star)效应仍然能为联名款带来粉丝，但新生代的足坛偶像正在经历青黄不接的断档。

费德勒 On Runing

对于Z世代来说，自我感受成为主要决定因素，外部偶像的力量正在下降，换句话说，Z世代选择做自己的神。南都湾财社《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，商品的流行度、网红测评结果(Result)以及品牌/代言人，成为当下年轻人最不在意的下单要素，而质量和自己需要成为下单的主要因素。

正因为新一代追求自我体验，以情感和取悦自我为核心的悦己消费愈加流行。而运动作为悦己消费代表之一，运动品牌将重心从运动经济(Economy)本身回归到以人为本的体验，也是顺应着当下的消费潮流。

DT研究院调研《2023青年消费调研》

在关注自我体验外，消费新一代的标准更加多元化，更加包容。在竞技足坛之中，唯成绩论英雄，但在大众运动，优秀与好的标准更加包容。NIKE、lululemon可能是Gymshark等运动品牌官网，不乏体现不同身材、肤色、皮肤状态等模特体现身材和外貌的包容；曾经以完美身材著称的维密，也大方拥抱身材的多样性。

运动品牌在适应消费新趋势的同时，品牌转型也是传统运动服饰触顶天花板后，突破增长瓶颈。2023年，adidas和Nike都正在经历连续数季负增长后的转正，但回暖后劲不足。

「Nike Well Festival」

但adidas和Nike都在为第二春开启新尝试，前者发布全新品牌主张，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中，后者在国外积极开设「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活动，推动运动走向生活(Life)化，拓展新赛道。

运动品牌不再卷运动偶像了，而是在新一代消费趋势下，用运动为更多人群带来更多的运动乐趣。

03 运动品牌需要粉丝‍‍，更需要归属感

运动品牌需要明星(Star)效应带来的粉丝经济(Economy)，更需要为创造消费者的品牌归属感。

随着Z世代逐渐成为消费的主力军，社群、包容性以及身心健康(Health)等关乎悦己消费的趋势，焕新品牌宣传的运动品牌更需要关注。

社群越来越成为运动品牌争先打造的腹地，近年林立的品牌超级门店正式品牌社群的最佳载体。2024年上海开启了全球最大生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」是品牌文化(Culture)与产品沉浸式的展示，Gymshark在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店相结合，将训练的DNA展示给到访的消费者。

始祖鸟博物馆

运动变得越来越包容，运动品牌的包容性将成为归属感的重要来源。运动正在生活(Life)化、多元化，从家里的动感单车，健身房的锻炼，到公园的遛狗，可能是徒步爬山，可能者是静息的冥想疗愈，运动的门槛正在降低。

与此同时，运动品牌的多元化和包容性也带给更多新运动人群一份归属感，大码模特展示着身材自信，孕期哺乳内衣表达对女性特殊时期的关照，正是因为有包容性，才会有更多可能将运动的快乐(Happiness)传递出去。

健康(Health)不仅是锻炼身体的健身，还包括疗愈心灵的健心，因此身心健康(Health)将会成为越来越多消费者的消费重点。根据精练GymSquare发布的《2023年健身和健康(Health)生活(Life)方式行业报告》，有超42.2%的运动健身爱好者锻炼为了情绪管理，其中有超半数女性通过健身运动来改善情绪问题。

Nike Well Collective

在国外市场，Nike在2023年成立Well Collective，从运动服饰品牌向身心健康(Health)生活(Life)方式品牌看齐，紧接在2024年的伦敦、巴塞罗那、柏林等7个欧洲城市发起Global Wellness Festival，在身心健康(Health)领域打造消费者的归属感。

就像《热辣滚烫》所表现的，运动不需要是突破人类极限的记录，挥出享受比赛的一拳就够了。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：以偿，36氪经授权发布。

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